Mode : American beauty des 40s

Rétro-futuristes, frôlants le Steampunk, à l’allure SM, les salons d’amincissement des 40s aux USA affolaient une gente féminine en plein beauty boom! Se parfaire la ligne, griller des calories en l’attente de leurs mecs partis au front, être belle et le rester tenait déjà de la fixette quotidienne.

Bien loin des salles de fitness actuelles où la transpiration est légion et où l’effort est d’or, ces espaces frankesteinien aguichaient avec une formule de choc « maigrir en se faisant les ongles », De la machine rouleaux à jambes, au robot vibrant « raffermisseur » de postérieurs, la haute technologie battait son plein. Une période pré-fastfood en fin de guerre où la coquetterie, le chic et la culture du corps s’étendaient sur la plage vanité.

Fructifiante, l’industrie de la beauté rayonnait déjà outre Atlantique avec un milliard de dollars en dépense de produits cosmétiques rien qu’en 1945. Les spots de pub maquillés de sexisme, les spas et centres de villégiature gagnaient en popularité. La coiffure plus que lucrative, était la tendance du moment, avec des conceptions capillaires loufoques et personnalisées.

Sans omettre la mode Haute couture et l’exubérance olé olé des concours de miss. Un podium transparent, des jupes courtes et un public masculin ébahi aux premières loges ou plutôt en dessous avec une vue imprenable. Même Victoria Secrets est plus soft.

« La beauté, un business merveilleux et dangereux » titrait Luiz Seabra, fondateur de Natura, la marque de beauté made in Brazil la plus prolifique dans les 40s. Selon lui, les écrivains féministes voyaient déjà d’un mauvais oeil cette obsession naissante de la perfection encouragée par une implosion des campagnes de pubs, des magazines de mode comme Elle (1945), piégeant les femmes dans une spirale sans fin de l’espoir, de la conscience et de la haine de soi.

Pourtant la beauté se présentait comme tremplin d’émancipation rêvé pour des Américaines et Françaises, qui sont devenues au fil du temps de proéminentes entrepreneurs de la mode ou chefs d’entreprise. Si L’Oréal est né en 1940, la liste de celles qui ont triomphé dans ce secteur est frappante considérant la sous représentation féminine dans le monde du travail à cette période, souvent cantonnées à un rôle de « Reines du foyer. »

Des icônes de la mode et sex-symbols comme Veronica Lake ou Rita Hayworth naissent à l’aube des années 50, des créateurs de mode répondent alors à la requête d’élégance des femmes de l’après guerre, avec en chef de fil : Christian Dior et son New Look. Hollywood, en pleine expansion verra lui ses actrices imposer leur style de pin-up voluptueuse.

Les prémices d’une société de consommation initiatrice de bien d’autres dérives dans le futur! Seulement qui a dit que la sphère féminine ne s’y découvrait pas d’un fil? L’Amérique des 40s et 50s est bien loin de la pudicité racontée. Une tendance aux tenues légères voir désinhibées contrastant avec la mode française et ses robes à 33 cm du sol.

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